Medion : Identité client unifiée sur les marchés européens

Le Défi

Medion vend des ordinateurs portables, des téléviseurs, des appareils domotiques et des accessoires dans cinq marchés européens: Allemagne, Autriche, Pays-Bas, Belgique et Luxembourg. Chaque pays avait sa propre boutique en ligne. Chaque boutique avait sa propre base de données clients. Et aucune ne communiquait avec les autres.

Un client qui achetait un ordinateur portable en Allemagne et commandait ensuite des accessoires dans la boutique autrichienne était deux personnes différentes dans les systèmes de Medion. Pas de login partage. Pas d’historique d’achats partage. Aucune vue d’ensemble pour le service client.

Les problèmes allaient au-delà du simple désagrément :

• Identité fragmentée : Plus de 2,8 millions de comptes clients répartis dans cinq bases de données séparées. Des milliers de doublons entre les marchés. Aucune source unique de vérité.
• Gestion du consentement incohérente : Chaque boutique avait sa propre bannière de cookies et ses propres paramètres de confidentialité. Certains marchés collectaient le consentement de manière granulaire. D’autres utilisaient une simple case à cocher. La conformité au RGPD dépendait du développeur de quel pays qui avait construit le formulaire.
• Profils clients incomplets : Les formulaires d’inscription demandaient tout d’un coup, nom, adresse, téléphone, préférences. La plupart des clients abandonnaient le formulaire ou saisissaient des données fantaisistes. La complétude moyenne des profils plafonnait à 42%.
• Aucune segmentation cross-market : Les équipes marketing de chaque pays travaillaient en silo. Une campagne ciblant « les clients ayant acheté un téléviseur au cours des 6 derniers mois » ne pouvait toucher qu’un seul marché à la fois. Aucun moyen de construire des segments au-delà des frontières.

Medion avait besoin d’un système d’identité unique pour tous les marchés. Propre, conforme et connecté à la plateforme commerce.

L’Approche

Nous avons déployé SAP Customer Data Cloud (CDC) comme couche centrale d’identité et de consentement sur les cinq boutiques, intégré à l’installation SAP Commerce Cloud existante de Medion. Le projet s’est déroule en trois phases sur douze semaines.

Phase 1 : Identité centralisée et Single Sign-On (Semaines 1–4)

Nous avons configure SAP CDC comme fournisseur d’identité unique pour les cinq marchés. Chaque boutique a été connectée à un pool d’identité partage.

La première étape a été la migration de 2,8 millions de comptes existants. Nous avons construit un pipeline de déduplication qui comparait les enregistrements d’abord par adresse courriel, puis par combinaisons nom-plus-adresse. Lorsque des conflits existaient, adresses différentes, états de consentement différents, nous avons conserve l’enregistrement le plus récent et signale les divergences pour révision manuelle. La migration s’est déroulée sur deux week-ends sans aucune interruption pour les clients.

Après la migration, les clients pouvaient se connecter une seule fois et accéder à n’importe quelle boutique Medion en Europe. Nous avons implémenté le Social Login (Google, Apple, Facebook) en complément de l’inscription classique courriel/mot de passe pour réduire les obstacles. La création de compte est passée de cinq champs de formulaire à deux clics.

Phase 2 : Gestion du consentement conforme au RGPD (Semaines 5–8)

Le consentement a été la partie la plus complexe. Cinq marchés, trois langues, deux cadres juridiques (RGPD pour tous, plus les directives e-privacy locales aux Pays-Bas et en Belgique). L’ancien système était un patchwork: catégories de consentement différentes, mécanismes d’opt-in différents, formats de stockage différents.

Nous avons construit un schéma de consentement unifié dans SAP CDC avec des finalités granulaires : courriel marketing, SMS marketing, publicité personnalisée, partage de données avec des tiers et analytics. Chaque finalité dispose de son propre commutateur opt-in/opt-out, de sa propre référence à la base juridique et d’un audit trail complet.

Le centre de consentement est intégré dans chaque boutique avec la langue et les textes juridiques localisés. Lorsque la réglementation change dans un marché, nous mettons à jour la configuration du consentement de manière centralisée. Aucun déploiement de code nécessaire.

Nous avons également reconstitue les enregistrements de consentement historiques. Lorsque les opt-in existants respectaient les normes RGPD, nous les avons préservés. Lorsque ce n’était pas le cas, et environ 18% n’étaient pas conformes, nous avons déclenche des flux de re-consentement pour les clients concernés lors de leur prochaine connexion.

Phase 3 : Progressive Profiling et intégration Commerce (Semaines 9–12)

Au lieu de demander tout aux clients lors de l’inscription, nous avons implémenté le progressive profiling. Le système collecte les données progressivement, en fonction du contexte et du comportement.

À l’inscription : uniquement courriel et mot de passe. Après le premier achat : adresse de livraison (que le client doit fournir de toute façon). Après la troisième visite : un court sondage de préférences intégré dans la page du compte. Après une interaction avec le support : préférences d’appareils et de produits, préremplies à partir de l’historique d’achats.

Chaque donnée alimente le profil CDC du client et est transmise à SAP Commerce Cloud pour la personnalisation: recommandations produits, promotions localisées et formulaires prérempli au moment du paiement.

Nous avons construit la couche d’intégration entre CDC et Commerce Cloud en utilisant les webhooks événementiels de SAP CDC. Lorsqu’un profil est mis à jour ou qu’un consentement change, la plateforme commerce le reflète en quelques secondes. Pas de jobs batch, pas de synchronisations nocturnes.

Les Résultats

Trois mois après le lancement, les chiffres étaient clairs.

• Cinq marchés, une identité. Les 2,8 millions de comptes clients consolidés dans un pool d’identité unique. Doublons éliminés. Les agents du service client voient l’historique cross-market complet sur un seul écran.
• 100% de consentement conforme au RGPD dans tous les marchés. Chaque client dispose d’enregistrements de consentement granulaires et vérifiables. L’écart de 18% du système précédent a été comblé par les flux de re-consentement. Les données de consentement sont structurées, exportables et juridiquement défensibles.
• Complétude des profils en hausse de 30%. Le progressive profiling a fait passer la moyenne de 42% à 55% en trois mois: sans importuner les clients avec de longs formulaires. La qualité des données s’est améliorée car les clients fournissaient des informations réelles dans le bon contexte, et non du texte de remplissage lors de l’inscription.
• Segmentation cross-market opérationnelle. Les équipes marketing peuvent désormais construire des segments d’audience sur les cinq marchés. La première campagne transfrontalière, une promotion Black Friday ciblant les acheteurs de téléviseurs, a atteint 340% de clients de plus que n’importe quelle campagne mono-marché précédente.
• Adoption du Single Sign-On à 89%. En trois mois, 89% des clients récurrents utilisaient SSO pour accéder à plusieurs boutiques. Le volume de tickets de support pour les problèmes de connexion a baissé de 60%.

Les cinq boutiques de Medion partagent désormais une identité client unique. Les données sont propres, les consentements solides et le marketing voit enfin le tableau européen complet. Plus de silos, plus de suppositions.