Medion: Einheitliche Kundenidentität für europäische Märkte

Die Herausforderung

Medion verkauft Laptops, Fernseher, Smart-Home-Geräte und Zubehör in fünf europäischen Märkten — Deutschland, Österreich, Niederlande, Belgien und Luxemburg. Jedes Land hatte seinen eigenen Online-Shop. Jeder Shop hatte seine eigene Kundendatenbank. Und keiner kommunizierte mit dem anderen.

Ein Kunde, der in Deutschland einen Laptop kaufte und später im österreichischen Shop Zubehör bestellte, war in Medions Systemen zwei verschiedene Personen. Kein gemeinsamer Login. Keine gemeinsame Kaufhistorie. Kein Gesamtbild für den Kundendienst.

Die Probleme gingen über Unannehmlichkeiten hinaus:

• Fragmentierte Identität: Über 2,8 Millionen Kundenkonten verteilt auf fünf separate Datenbanken. Tausende Duplikate über Märkte hinweg. Keine einheitliche Datenquelle.
• Inkonsistente Einwilligungsverwaltung: Jeder Shop hatte sein eigenes Cookie-Banner und eigene Datenschutzeinstellungen. Manche Märkte erfassten Einwilligungen granular. Andere nutzten ein einziges Kontrollkästchen. Die DSGVO-Konformität hing davon ab, welcher Entwickler in welchem Land das Formular gebaut hatte.
• Unvollständige Kundenprofile: Registrierungsformulare fragten alles auf einmal ab — Name, Adresse, Telefon, Präferenzen. Die meisten Kunden brachen ab oder füllten Fantasiedaten ein. Die durchschnittliche Profilvollständigkeit lag bei 42%.
• Keine marktübergreifende Segmentierung: Marketingteams in jedem Land arbeiteten isoliert. Eine Kampagne für «Kunden, die in den letzten 6 Monaten einen Fernseher gekauft haben» erreichte immer nur einen Markt. Kein Weg, Segmente über Landesgrenzen zu bilden.

Medion brauchte ein Identitätssystem für alle Märkte. Sauber, konform und mit der Commerce-Plattform verbunden.

Der Ansatz

Wir setzten SAP Customer Data Cloud (CDC) als zentrale Identitäts- und Einwilligungsschicht über alle fünf Shops ein, integriert mit Medions bestehender SAP Commerce Cloud. Das Projekt lief in drei Phasen über zwölf Wochen.

Phase 1: Zentralisierte Identität und Single Sign-On (Wochen 1–4)

Wir richteten SAP CDC als einzigen Identity Provider für alle fünf Märkte ein. Jeder Shop wurde an einen gemeinsamen Identitätspool angebunden.

Der erste Schritt war die Migration von 2,8 Millionen bestehenden Konten. Wir bauten eine Deduplizierungspipeline, die Datensätze zuerst nach E-Mail-Adresse abglich, dann nach Name-plus-Adresse-Kombinationen. Wo Konflikte bestanden — verschiedene Adressen, unterschiedliche Einwilligungsstände — behielten wir den aktuellsten Datensatz und markierten Abweichungen für manuelle Prüfung. Die Migration lief an zwei Wochenenden ohne Ausfallzeit für Kunden.

Nach der Migration konnten sich Kunden einmal anmelden und auf jeden Medion-Shop in Europa zugreifen. Wir implementierten Social Login (Google, Apple, Facebook) neben der klassischen E-Mail/Passwort-Registrierung, um die Hürde zu senken. Die Kontoerstellung schrumpfte von fünf Formularfeldern auf zwei Klicks.

Phase 2: DSGVO-konforme Einwilligungsverwaltung (Wochen 5–8)

Die Einwilligung war der schwierigste Teil. Fünf Märkte, drei Sprachen, zwei Rechtsrahmen (DSGVO für alle, plus lokale E-Privacy-Richtlinien in den Niederlanden und Belgien). Das alte Setup war ein Flickwerk — verschiedene Einwilligungskategorien, verschiedene Opt-in-Mechanismen, verschiedene Speicherformate.

Wir bauten ein einheitliches Einwilligungsschema in SAP CDC mit granularen Zwecken: Marketing-E-Mail, Marketing-SMS, personalisierte Werbung, Datenweitergabe an Dritte und Analytics. Jeder Zweck hat seinen eigenen Opt-in/Opt-out-Schalter, seine eigene Rechtsgrundlagenreferenz und einen vollständigen Audit-Trail.

Das Einwilligungscenter ist in jeden Shop eingebettet, mit lokalisierter Sprache und Rechtstexten. Wenn sich die Regulierung in einem Markt ändert, aktualisieren wir die Einwilligungskonfiguration zentral. Kein Code-Deployment nötig.

Wir füllten auch historische Einwilligungsdatensätze nach. Wo bestehende Opt-ins den DSGVO-Standards entsprachen, bewahrten wir sie. Wo nicht — und rund 18% lagen darunter — lösten wir Re-Consent-Flows für betroffene Kunden beim nächsten Login aus.

Phase 3: Progressive Profiling und Commerce-Integration (Wochen 9–12)

Statt Kunden bei der Registrierung nach allem zu fragen, implementierten wir Progressive Profiling. Das System sammelt Daten schrittweise, basierend auf Kontext und Verhalten.

Bei der Registrierung: nur E-Mail und Passwort. Nach dem ersten Kauf: Lieferadresse (die der Kunde ohnehin angeben muss). Nach dem dritten Besuch: eine kurze Präferenzumfrage auf der Kontoseite. Nach einer Support-Interaktion: Geräte- und Produktpräferenzen, vorausgefüllt aus der Kaufhistorie.

Jeder Datenpunkt fliesst in das CDC-Profil des Kunden und wird an SAP Commerce Cloud für Personalisierung weitergegeben — Produktempfehlungen, lokalisierte Aktionen und vorausgefüllte Formulare beim Checkout.

Wir bauten die Integrationsschicht zwischen CDC und Commerce Cloud mit SAP CDCs Event-Webhooks. Wenn ein Profil aktualisiert oder eine Einwilligung geändert wird, spiegelt die Commerce-Plattform dies innerhalb von Sekunden wider. Keine Batch-Jobs, keine nächtlichen Synchronisierungen.

Die Ergebnisse

Drei Monate nach Go-Live sprachen die Zahlen für sich.

• Fünf Märkte, eine Identität. Alle 2,8 Millionen Kundenkonten in einem einzigen Identitätspool konsolidiert. Duplikate eliminiert. Kundendienstmitarbeitende sehen die gesamte marktübergreifende Historie auf einem Bildschirm.
• 100% DSGVO-konforme Einwilligung in allen Märkten. Jeder Kunde hat granulare, prüfbare Einwilligungsdatensätze. Die 18%-Lücke aus dem Altsystem wurde durch Re-Consent-Flows geschlossen. Einwilligungsdaten sind strukturiert, exportierbar und rechtlich belastbar.
• Profilvollständigkeit um 30% gestiegen. Progressive Profiling hob den Durchschnitt innerhalb von drei Monaten von 42% auf 55% — ohne Kunden mit langen Formularen zu belästigen. Die Datenqualität verbesserte sich, weil Kunden im richtigen Kontext echte Informationen angaben, statt bei der Registrierung Platzhalterdaten einzutragen.
• Marktübergreifende Segmentierung aktiv. Marketingteams können jetzt Zielgruppensegmente über alle fünf Märkte bilden. Die erste grenzüberschreitende Kampagne — eine Black-Friday-Aktion für TV-Käufer — erreichte 340% mehr Kunden als jede bisherige Einzelmarkt-Kampagne.
• Single-Sign-On-Adoption bei 89%. Innerhalb von drei Monaten nutzten 89% der wiederkehrenden Kunden SSO, um auf mehrere Shops zuzugreifen. Das Supportaufkommen für Login-Probleme sank um 60%.

Medions fünf Shops teilen sich jetzt eine Kundenidentität. Die Daten sind sauber, die Einwilligungen solide, und das Marketing sieht endlich das europäische Gesamtbild. Keine Silos mehr, kein Raten mehr.