Analytics in SAP Commerce Cloud: come misurare e migliorare le prestazioni del negozio

Uno schema ricorrente: un team e-commerce lancia uno storefront solido su SAP Commerce Cloud, osserva il fatturato per qualche settimana e poi smette di guardare. Oppure il contrario: trenta schede di GA4 aperte e nessuno che cambia qualcosa.

L’analytics mostra che cosa succede davvero nel negozio, non che cosa si suppone. Senza misurazioni si ottimizza alla cieca, e un restyling dello storefront rischia di curare un sintomo quando il vero problema era un passaggio del checkout risolvibile in due giorni.

A Commerce Cloud i dati non mancano. Il lavoro consiste nello scegliere gli indicatori che contano, collegare gli strumenti giusti e trasformare i numeri in modifiche che muovono il fatturato.

In sintesi: seguite cinque KPI ogni settimana: tasso di conversione, tasso di abbandono del carrello, valore medio dell’ordine, valore del cliente nel tempo e Core Web Vitals. Commerce Cloud non ha una dashboard di analytics integrata, quindi collegate GA4 per il comportamento degli utenti, SAP Analytics Cloud per il reporting aziendale e il monitoraggio Dynatrace incluso per l’esercizio. Gli interventi più rapidi contro l’abbandono del carrello: mostrare presto il costo totale, consentire l’acquisto come ospite e accorciare il checkout mobile.

Quali KPI contano davvero?

La maggior parte delle implementazioni Commerce Cloud misura troppi indicatori e agisce su troppo pochi. La nostra regola: scegliere cinque KPI, esaminarli ogni settimana e agire di conseguenza.

1. Tasso di conversione. Quale quota dei visitatori acquista? I negozi B2C si collocano di solito su percentuali basse a una cifra. I tassi B2B sono in genere più alti perché il traffico è più qualificato, ma variano così tanto a seconda del modello di business che l’unico riferimento utile è il proprio valore di partenza. Se il valore è sotto le attese, le cause sono di solito ostacoli nel checkout, scarsa trasparenza sui prezzi o segnali di fiducia deboli.

2. Tasso di abbandono del carrello. Quale quota dei carrelli non viene mai completata? In molti studi la media si aggira intorno al 70% (Baymard Institute). Un tasso elevato indica di solito costi di spedizione inattesi, un checkout complicato o la creazione obbligatoria di un account. Sono tutti problemi risolvibili.

3. Valore medio dell’ordine (AOV). Quanto vale ogni ordine? Seguite l’andamento, non le istantanee. Se il valore medio cresce con una conversione stabile, cross-selling e upselling funzionano.

4. Valore del cliente nel tempo (CLV). Il fatturato per cliente sull’intera relazione. Giustifica i costi di acquisizione e gli investimenti nella fidelizzazione. Un CLV in calo segnala che il tasso di riacquisto richiede attenzione.

5. Core Web Vitals. LCP, INP e CLS influenzano posizionamento nei motori di ricerca ed esperienza utente. Uno storefront lento costa conversioni e traffico organico.

Quali strumenti di analytics funzionano con Commerce Cloud?

Commerce Cloud non include una dashboard di analytics, quindi si collegano strumenti esterni. Questi sono quelli collaudati:

Google Analytics 4 (GA4). L’integrazione più diffusa. Il Composable Storefront dispone di una funzione di gestione dei tag che invia gli eventi dello storefront in un data layer per Google Tag Manager (SAP Help: Tag Management System). Lì li si associa agli eventi e-commerce di GA4 (add_to_cart, begin_checkout, purchase) e si ottengono funnel, prestazioni dei prodotti e sorgenti di traffico in un unico posto.

SAP Analytics Cloud. La piattaforma di analytics di SAP è più adatta al reporting aziendale (volumi d’ordine, andamento del fatturato, prestazioni delle giacenze) che al comportamento degli utenti. È particolarmente utile quando i dati di commercio vanno combinati con quelli di ERP, CRM e supply chain in un’unica vista.

Monitoraggio delle prestazioni applicative. SAP Commerce Cloud include Dynatrace per il monitoraggio di infrastruttura e applicazioni: tempi di risposta, tassi di errore, prestazioni del database. È monitoraggio operativo, non analisi dei clienti, ma le due cose sono collegate: quando i tempi di risposta salgono, di solito la conversione scende.

Real User Monitoring (RUM). Gli strumenti RUM misurano ciò che vivono gli utenti reali: tempi di caricamento, errori JavaScript, prestazioni nel browser. Aiutano a capire perché alcuni segmenti convertono poco.

Come si riduce l’abbandono del carrello?

Un tasso di abbandono elevato sembra un fallimento tecnico, ma raramente lo è. Nei progetti Commerce Cloud a cui abbiamo lavorato, costi di spedizione inattesi e creazione obbligatoria dell’account erano le due cause principali. Che cosa aiuta:

Mostrare presto il costo totale. Spedizione, imposte e commissioni devono essere visibili prima del checkout, per esempio come stima nella pagina prodotto. I costi a sorpresa nel checkout sono il motivo di abbandono più frequente.

Offrire l’acquisto come ospite. La creazione obbligatoria dell’account costa conversioni. Lasciate acquistare senza account e proponete la registrazione dopo l’acquisto.

Semplificare il checkout. Il checkout di Commerce Cloud è configurabile. Eliminate passaggi, precompilate ciò che è possibile, mostrate l’avanzamento. Ogni passaggio in più fa perdere acquirenti, e queste perdite si sommano.

Inviare promemoria per i carrelli abbandonati. Collegate SAP Engagement Cloud (in precedenza SAP Emarsys) o la vostra piattaforma di marketing per inviare un’e-mail quando un carrello viene abbandonato: contenuto del carrello, invito all’azione chiaro, eventualmente un incentivo a tempo. Niente di sofisticato, ma funziona. Per scegliere un partner su questo fronte, vedete i migliori partner SAP Engagement Cloud in DACH.

Ottimizzare il checkout mobile. La maggior parte delle sessioni inizia sullo smartphone, ed è lì che si abbandona la maggior parte dei carrelli. Pulsanti adatti al pollice, wallet come Apple Pay e Google Pay, compilazione automatica. Approfondiamo nel nostro articolo sul mobile commerce con SAP Commerce Cloud.

Come si migliorano i Core Web Vitals?

Nel self-service, B2B o B2C che sia, lo storefront svolge il lavoro che un tempo faceva un venditore, quindi deve essere veloce. I Core Web Vitals di Google indicano gli obiettivi:

LCP (Largest Contentful Paint). L’immagine principale o del prodotto deve caricarsi entro 2,5 secondi. WebP, immagini responsive, cache CDN e precaricamento dell’immagine LCP. Nella maggior parte degli storefront Commerce Cloud è il miglioramento di prestazioni più grande.

INP (Interaction to Next Paint). Le interazioni devono rispondere entro 200 millisecondi. Riducete il JavaScript con caricamento differito e suddivisione del codice, così i moduli del checkout non si caricano nella home page. Il Composable Storefront supporta moduli funzionali a caricamento differito.

CLS (Cumulative Layout Shift). Impostate larghezza e altezza di ogni immagine, riservate spazio ai contenuti dinamici come prezzi e promozioni e non inserite contenuti nella parte visibile dopo il primo rendering. Il CLS è l’indicatore che la maggior parte dei team trascura, e quello che gli utenti notano di più.

Per uno sguardo esterno sui numeri del vostro storefront, parlate con il nostro team Commerce o visitate la nostra pagina SAP Commerce Cloud.

Domande frequenti

Qual è il miglior strumento di analytics per Commerce Cloud?

Non ce n’è uno solo. GA4 copre il comportamento degli utenti e il tracciamento delle conversioni, SAP Analytics Cloud il reporting aziendale e Dynatrace il monitoraggio dell’infrastruttura. La maggior parte delle implementazioni usa tutti e tre, perché rispondono a domande diverse.

Come si configura GA4 con il Composable Storefront?

Si usa la funzione di gestione dei tag del Composable Storefront per inviare gli eventi dello storefront (per esempio l’aggiunta di un prodotto al carrello) nel data layer, si carica GA4 tramite Google Tag Manager e si associano questi eventi agli eventi e-commerce di GA4 come view_item, add_to_cart e purchase. La mappatura va testata con cura: nomi e contenuti degli eventi sono quelli del Composable Storefront, non quelli di GA4.

Quale tasso di conversione puntare?

Il proprio valore di partenza, migliorato passo dopo passo. I negozi B2C convertono di solito su percentuali basse a una cifra e quelli B2B di più, ma le medie di settore nascondono grandi differenze tra modelli di business. Con volumi elevati, anche mezzo punto percentuale di miglioramento significa un fatturato rilevante.

Con quale frequenza controllare i dati?

Ogni settimana i KPI principali (conversione, valore medio dell’ordine, abbandoni), ogni mese le tendenze e ogni trimestre una revisione strategica di canali, segmenti di clientela e categorie di prodotto. È il ritmo settimanale quello che porta davvero all’azione.

Si possono seguire indicatori specifici del B2B in Commerce Cloud?

Sì. Indicatori come il tempo di approvazione, l’uso dei riferimenti d’ordine, la spesa per centro di costo e il tasso di riordino si possono ricavare dai dati di Commerce Cloud e analizzare in SAP Analytics Cloud o in una dashboard personalizzata.