Account e contatto nel CRM: la differenza e perché conta

Gli account sono aziende. I contatti sono persone. A prima vista sembra banale. Eppure nei progetti CRM proprio questa distinzione causa danni più duraturi di quasi ogni altra: report confusi, previsioni inaffidabili, campagne che raggiungono il pubblico sbagliato e venditori che aprono la scheda sbagliata prima di una telefonata.

Se nel vostro CRM «Mario Rossi» è registrato come account o «Siemens» come contatto, il modello dati è rotto. E un modello dati rotto costa: in un sondaggio di Validity, il 44% delle aziende stimava di perdere oltre il 10% del fatturato annuo a causa della scarsa qualità dei dati CRM (Validity, The State of CRM Data Health, 2022).

In sintesi: un account è un’organizzazione con cui fate affari (azienda, filiale, partner). Un contatto è una singola persona collegata a quell’account. Tenerli separati è la base della qualità dei dati CRM. In SAP Sales Cloud V2, gerarchie di account e contatti collegati correttamente evitano i duplicati, rendono affidabili le previsioni e permettono al marketing di rivolgersi alle persone giuste.

Che cos’è un account in un CRM?

Un account rappresenta un’azienda, un’organizzazione o una persona giuridica con cui fate affari. Ogni CRM lo usa come struttura di base per i dati dei clienti. In SAP Sales Cloud V2 la scheda account contiene:

• Identità aziendale: nome, settore, indirizzo, partita IVA
• Contesto commerciale: fatturato, condizioni di pagamento, valore dei contratti
• Storico della relazione: tutte le opportunità, offerte, ordini, casi di assistenza e attività collegati
• Struttura organizzativa: gerarchie per filiali e divisioni

Supponiamo che lavoriate con Siemens. L’account contiene tutto ciò che riguarda Siemens come cliente. Ogni opportunità, ogni caso di assistenza, ogni contratto rimanda a quell’unica scheda. Un’azienda, un account, un’unica fonte affidabile.

Quando Sales Cloud V2 lavora insieme a SAP S/4HANA, l’account è anche il ponte verso il business partner nell’ERP; per questo un modello di account pulito conta doppio. Spieghiamo questo collegamento nell’articolo su SAP S/4HANA Public Cloud e Sales Cloud V2 come stack integrato.

Come funzionano le gerarchie di account?

I clienti B2B raramente hanno una struttura piatta. Un cliente può avere una sede centrale, uffici regionali e filiali locali in più paesi. SAP Sales Cloud V2 supporta gerarchie di account che rispecchiano come queste aziende sono davvero organizzate. Potete aggregare il fatturato tra divisioni, seguire l’engagement a ogni livello e assegnare la responsabilità territoriale dove serve. Chi prova a gestire tutto con elenchi piatti finisce nel caos; le gerarchie lo risolvono.

Che cos’è un contatto in un CRM?

Un contatto rappresenta una persona specifica collegata a un account: il lato umano della relazione. La scheda contatto contiene:

• Dati personali: nome, ruolo, reparto
• Canali di comunicazione: telefono, e-mail, lingua preferita
• Ruolo nelle decisioni: decisore, influenzatore, valutatore tecnico, utente finale
• Storico delle interazioni: chiamate, e-mail, note delle riunioni, attività

I contatti hanno senso solo se collegati agli account. Un contatto isolato è una scheda orfana, senza contesto aziendale, che perde valore rapidamente.

Pensate a una trattativa con un cliente industriale. Dovete parlare separatamente con gli acquisti (approvano il budget), l’IT (valuta l’idoneità tecnica) e la produzione (userà la soluzione ogni giorno). Tre contatti, tutti collegati allo stesso account. Schede contatto pulite fanno sì che il messaggio giusto arrivi alla persona giusta; senza di esse il venditore tira a indovinare.

Perché questa distinzione è così importante?

Confondere account e contatti è una delle cause principali della scarsa qualità dei dati CRM. Ecco dove si sbaglia.

I duplicati si moltiplicano. Se aziende e persone non sono separate con chiarezza, le stesse informazioni finiscono in più schede. Le importazioni da fogli di calcolo peggiorano la situazione, perché gli errori del foglio passano direttamente nel CRM. Sistemate il modello prima che arrivino i dati; ripulire dopo è molto più faticoso.

I report non reggono. Gli account portano il quadro commerciale: attribuzione del fatturato, valore dei contratti, pipeline. I contatti mostrano chi muove quei numeri. Se li confondete, le previsioni attribuiscono il fatturato a persone invece che ad aziende, o l’engagement finisce sull’entità sbagliata.

Le campagne mancano il bersaglio. Le campagne basate sugli account richiedono dati diversi da quelle rivolte a singole persone (e-mail personalizzate, messaggi per ruolo). Se il modello dati non le separa, il pubblico sbagliato riceve il messaggio sbagliato. La nostra guida ai target account mostra come il targeting a livello di account si basa su questo modello.

I passaggi tra team si inceppano. Quando una trattativa passa dalle vendite all’implementazione, o un cliente si rivolge all’assistenza, il team successivo ha bisogno del contesto aziendale (account) e della persona di riferimento (contatto). Schede confuse lo costringono a fare domande a cui il cliente ha già risposto.

Come strutturare account e contatti in Sales Cloud V2?

Queste sono le regole che applichiamo nei nostri progetti Sales Cloud V2.

Un’azienda, un account. Non create account separati per la stessa azienda in contesti diversi. Usate le gerarchie per filiali e divisioni, anche quando una scorciatoia è allettante.

Collegare ogni contatto a un account. I contatti orfani, persone non collegate ad alcuna azienda, sono il problema di qualità dei dati che vediamo più spesso. Rendete l’account obbligatorio alla creazione di un contatto.

Definire i ruoli dei contatti. Classificate i contatti come decisori, influenzatori, valutatori tecnici, sostenitori o utenti finali. Così i venditori sanno chi coinvolgere in ogni fase della trattativa.

Gestire con cura i contatti legati a più aziende. Un consulente o un membro di un consiglio di amministrazione può lavorare con più vostri clienti. In Sales Cloud V2 potete collegare un contatto a più account. Usate questa possibilità invece di creare contatti doppi.

Fare pulizia prima del go-live. Se migrate da fogli di calcolo o da un CRM precedente, verificate prima i dati. Individuate le aziende registrate come contatti e le persone registrate come account e correggetele prima dell’importazione. La nostra guida al passaggio da Excel a Sales Cloud V2 e l’articolo sulla qualità dei dati CRM accompagnano questa pulizia.

SAP descrive gli oggetti account e contatto nella documentazione di SAP Sales Cloud V2.

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Vi serve aiuto per strutturare il modello dati del CRM? Configuriamo SAP Sales Cloud V2 con gerarchie di account e strutture dei contatti pulite, la base su cui poggia tutto il resto. Contattateci.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra un contatto e un cliente privato?

Un contatto è una persona che appartiene a un account aziendale: è il caso B2B. Un cliente privato è una persona che è essa stessa il cliente: è il caso B2C. SAP Sales Cloud V2 supporta entrambi; usate i contatti quando più persone trattano con voi per conto di un’unica organizzazione.

Un contatto può appartenere a più account?

Sì. In SAP Sales Cloud V2 un contatto può essere collegato a più account, cosa frequente per consulenti, membri di consigli di amministrazione o esperti esterni. Non create contatti doppi per la stessa persona; usate la relazione, così la cronologia delle interazioni resta in un unico posto.

Quanti contatti dovremmo gestire per account?

Non esiste un numero fisso. Registrate chiunque influenzi la decisione d’acquisto: chi gestisce il budget, chi valuta la parte tecnica, i futuri utenti e lo sponsor nella direzione. I ruoli dei contatti in Sales Cloud V2 mostrano ai venditori chi è chi.

Che cosa succede ai contatti quando un account viene unito o chiuso?

Quando si uniscono account duplicati, i contatti passano all’account che rimane. Quando un account viene chiuso, aggiornate i contatti invece di cancellarli: la persona può ricomparire in un’altra azienda e la cronologia delle interazioni resta utile.

Come si collegano account e contatti alle opportunità?

In Sales Cloud V2 un’opportunità appartiene a un account, l’azienda che acquista, e coinvolge uno o più contatti, le persone della trattativa. L’account fornisce il contesto finanziario, i contatti quello relazionale. Senza uno dei due collegamenti, previsioni e coaching sulle trattative perdono basi solide.