Account und Kontakt im CRM: der Unterschied und warum er zählt

Accounts sind Unternehmen. Kontakte sind Personen. Auf den ersten Blick klingt das banal. Trotzdem richtet genau diese Unterscheidung in CRM-Projekten mehr bleibenden Schaden an als fast jede andere: unübersichtliche Berichte, unzuverlässige Prognosen, Kampagnen, die das falsche Publikum erreichen, und Verkäufer, die vor dem Anruf den falschen Datensatz öffnen.

Steht in Ihrem CRM «Hans Muster» als Account oder «Siemens» als Kontakt, ist Ihr Datenmodell kaputt. Und ein kaputtes Datenmodell kostet Geld: In einer Umfrage von Validity schätzten 44 % der Unternehmen, dass sie wegen schlechter CRM-Datenqualität mehr als 10 % ihres Jahresumsatzes verlieren (Validity, The State of CRM Data Health, 2022).

Kurzfassung: Ein Account ist eine Organisation, mit der Sie Geschäfte machen (Unternehmen, Tochtergesellschaft, Partner). Ein Kontakt ist eine einzelne Person, die mit diesem Account verknüpft ist. Die saubere Trennung ist das Fundament der CRM-Datenqualität. In SAP Sales Cloud V2 verhindern Account-Hierarchien und korrekt verknüpfte Kontakte Dubletten, machen Prognosen verlässlich und helfen dem Marketing, die richtigen Personen anzusprechen.

Was ist ein Account im CRM?

Ein Account steht für ein Unternehmen, eine Organisation oder eine juristische Person, mit der Sie Geschäfte machen. Jedes CRM nutzt ihn als Grundstruktur für Kundendaten. In SAP Sales Cloud V2 enthält der Account-Datensatz:

• Identität des Unternehmens: Name, Branche, Adresse, UID
• Kommerziellen Kontext: Umsatz, Zahlungsbedingungen, Vertragswert
• Beziehungshistorie: alle verknüpften Opportunities, Angebote, Aufträge, Servicefälle und Aktivitäten
• Organisationsstruktur: Hierarchien für Tochtergesellschaften und Divisionen

Angenommen, Sie arbeiten mit Siemens. Der Account enthält alles über Siemens als Kunden. Jede Opportunity, jeder Supportfall, jeder Vertrag verweist auf diesen einen Datensatz. Ein Unternehmen, ein Account, eine verlässliche Quelle.

Läuft Sales Cloud V2 zusammen mit SAP S/4HANA, ist der Account zugleich die Brücke zum Geschäftspartner im ERP. Ein sauberes Account-Modell zählt deshalb doppelt. Diese Verbindung erklären wir im Beitrag zu SAP S/4HANA Public Cloud und Sales Cloud V2 als integriertem Stack.

Wie funktionieren Account-Hierarchien?

B2B-Kunden sind selten flach organisiert. Ein Kunde kann einen Hauptsitz, regionale Niederlassungen und lokale Tochtergesellschaften in mehreren Ländern haben. SAP Sales Cloud V2 unterstützt Account-Hierarchien, die abbilden, wie diese Unternehmen tatsächlich aufgebaut sind. Sie können Umsätze über Divisionen hinweg zusammenfassen, das Engagement auf jeder Ebene verfolgen und Gebietsverantwortung dort zuweisen, wo sie hingehört. Wer das mit flachen Account-Listen versucht, hat bald ein Durcheinander; Hierarchien lösen das.

Was ist ein Kontakt im CRM?

Ein Kontakt steht für eine bestimmte Person, die mit einem Account verbunden ist: die menschliche Seite der Beziehung. Der Kontakt-Datensatz enthält:

• Persönliche Angaben: Name, Funktion, Abteilung
• Kommunikationskanäle: Telefon, E-Mail, bevorzugte Sprache
• Rolle im Entscheid: Entscheiderin, Einflussnehmer, technische Prüfung, Anwender
• Interaktionshistorie: Anrufe, E-Mails, Gesprächsnotizen, Aktivitäten

Kontakte ergeben nur Sinn, wenn sie mit Accounts verknüpft sind. Ein alleinstehender Kontakt ist ein verwaister Datensatz ohne geschäftlichen Zusammenhang und verliert schnell an Wert.

Denken Sie an ein Geschäft mit einem Industriekunden. Sie sprechen getrennt mit dem Einkauf (er gibt das Budget frei), der IT (sie prüft die technische Eignung) und dem Betrieb (er arbeitet täglich mit der Lösung). Drei Kontakte, alle mit demselben Account verknüpft. Saubere Kontaktdaten sorgen dafür, dass die richtige Botschaft die richtige Person erreicht; ohne sie rät der Vertrieb.

Warum ist diese Unterscheidung so wichtig?

Die Verwechslung von Accounts und Kontakten ist eine der Hauptursachen schlechter CRM-Daten. Hier geht es schief.

Dubletten vermehren sich. Sind Unternehmen und Personen nicht klar getrennt, landen dieselben Informationen in mehreren Datensätzen. Importe aus Tabellen verschärfen das, weil die Fehler der Tabelle direkt ins CRM wandern. Bringen Sie das Modell in Ordnung, bevor die Daten kommen; nachträgliches Aufräumen ist deutlich aufwendiger.

Berichte werden unbrauchbar. Accounts tragen das kommerzielle Bild: Umsatzzuordnung, Vertragswert, Pipeline. Kontakte zeigen, wer diese Zahlen bewegt. Wer beides vermischt, ordnet Umsatz Personen statt Unternehmen zu oder rechnet Engagement der falschen Einheit an.

Die Ansprache verfehlt ihr Ziel. Account-basierte Kampagnen brauchen andere Daten als Kampagnen an Einzelpersonen (personalisierte E-Mails, rollenbasierte Botschaften). Trennt das Datenmodell beides nicht, erhält das falsche Publikum die falsche Botschaft. Unser Leitfaden zu Zielkunden zeigt, wie das Targeting auf Account-Ebene auf diesem Modell aufbaut.

Übergaben zwischen Teams scheitern. Wechselt ein Geschäft vom Vertrieb in die Umsetzung oder eskaliert ein Kunde an den Support, braucht das nächste Team den Unternehmenskontext (Account) und die Ansprechperson (Kontakt). Vermischte Datensätze zwingen es, Fragen zu stellen, die der Kunde längst beantwortet hat.

Wie strukturieren Sie Accounts und Kontakte in Sales Cloud V2?

Diese Regeln wenden wir in unseren Sales-Cloud-V2-Projekten an.

Ein Unternehmen, ein Account. Legen Sie für dasselbe Unternehmen keine getrennten Accounts für unterschiedliche Zusammenhänge an. Nutzen Sie Account-Hierarchien für Tochtergesellschaften und Divisionen, auch wenn eine Abkürzung verlockend ist.

Jeden Kontakt mit einem Account verknüpfen. Verwaiste Kontakte, also Personen ohne Unternehmen, sind das Datenqualitätsproblem, das wir am häufigsten sehen. Machen Sie den Account beim Anlegen eines Kontakts zum Pflichtfeld.

Kontaktrollen definieren. Ordnen Sie Kontakte als Entscheider, Einflussnehmer, technische Prüfer, Fürsprecher oder Anwender ein. So weiss der Vertrieb, wen er in welcher Phase ansprechen muss.

Kontakte mit mehreren Unternehmen sorgfältig behandeln. Ein Berater oder Verwaltungsrat arbeitet vielleicht mit mehreren Ihrer Kunden. In Sales Cloud V2 können Sie einen Kontakt mit mehreren Accounts verknüpfen. Nutzen Sie das, statt doppelte Kontakte anzulegen.

Vor dem Go-live aufräumen. Wenn Sie aus Tabellen oder einem älteren CRM migrieren, prüfen Sie die Daten zuerst. Finden Sie Unternehmen, die als Kontakte erfasst sind, und Personen, die als Accounts erfasst sind, und korrigieren Sie sie vor dem Import. Unser Leitfaden für den Weg von Excel zu Sales Cloud V2 und der Beitrag zur Datenqualität im CRM führen durch diese Bereinigung.

SAP beschreibt die Objekte Account und Kontakt in der Dokumentation zu SAP Sales Cloud V2.

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Brauchen Sie Unterstützung beim Aufbau Ihres CRM-Datenmodells? Wir konfigurieren SAP Sales Cloud V2 mit sauberen Account-Hierarchien und Kontaktstrukturen, dem Fundament für alles Weitere. Nehmen Sie Kontakt auf.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen einem Kontakt und einem Privatkunden?

Ein Kontakt ist eine Person, die zu einem Firmen-Account gehört, also der B2B-Fall. Ein Privatkunde ist eine Person, die selbst der Kunde ist, also der B2C-Fall. SAP Sales Cloud V2 unterstützt beides; Kontakte verwenden Sie dort, wo mehrere Personen im Namen einer Organisation mit Ihnen zu tun haben.

Kann ein Kontakt zu mehreren Accounts gehören?

Ja. In SAP Sales Cloud V2 lässt sich ein Kontakt mit mehreren Accounts verknüpfen, was bei Beratern, Verwaltungsräten oder externen Fachleuten häufig vorkommt. Legen Sie für dieselbe Person keine doppelten Kontakte an; nutzen Sie die Beziehung, damit die Interaktionshistorie an einem Ort bleibt.

Wie viele Kontakte sollten wir pro Account erfassen?

Eine feste Zahl gibt es nicht. Erfassen Sie alle, die den Kaufentscheid beeinflussen: die Budgetverantwortlichen, die technische Prüfung, die künftigen Nutzer und die Sponsorin in der Geschäftsleitung. Kontaktrollen in Sales Cloud V2 zeigen dem Vertrieb, wer wer ist.

Was passiert mit Kontakten, wenn ein Account zusammengeführt oder geschlossen wird?

Werden doppelte Accounts zusammengeführt, wandern die Kontakte zum verbleibenden Account. Wird ein Account geschlossen, aktualisieren Sie die Kontakte, statt sie zu löschen: Die Person kann bei einem anderen Unternehmen wieder auftauchen, und die Interaktionshistorie bleibt nützlich.

Wie hängen Accounts und Kontakte mit Opportunities zusammen?

Eine Opportunity in Sales Cloud V2 gehört zu einem Account, dem kaufenden Unternehmen, und bezieht einen oder mehrere Kontakte ein, die Personen im Geschäft. Der Account liefert den finanziellen Kontext, die Kontakte den Beziehungskontext. Fehlt eine der beiden Verknüpfungen, verlieren Prognose und Deal-Coaching ihre Grundlage.