Marketing su fatturato reale: alimentare SAP Emarsys con i dati di vendita di S/4HANA Public Cloud

Il marketing segmenta sui clic. Newsletter aperta, link cliccato, modulo compilato: da lì nascono gruppi target, modelli di scoring e interi piani campagna. Nel frattempo il vero oro giace due sistemi più in là, nell’ERP. Ordini, fatture, mix di prodotti, ritmo d’ordine: l’ERP sa al centesimo chi compra cosa, quando e con quale frequenza. La marketing automation sa chi ha aperto una mail martedì. Su quale delle due basi dati pianifichereste il vostro budget?

La buona notizia: con SAP Emarsys (ufficialmente il prodotto oggi si chiama SAP Engagement Cloud, nel testo restiamo sul nome familiare) e S/4HANA Public Cloud questa lacuna si chiude con i mezzi di bordo. Lo sforzo è contenuto. L’effetto sulla qualità delle campagne no.

Dati di vendita in Smart Insight: lo schema

Emarsys porta con sé Smart Insight, uno strato di analisi costruito esattamente per questo: trasformare dati di vendita in segmenti. In origine viene dall’e-commerce, ma non gli importa da dove arrivi un fatturato. Un ordine cliente di S/4HANA è, per Smart Insight, semplicemente una transazione.

La strada è poco spettacolare. S/4HANA Public Cloud fornisce ordini cliente o fatture, via SAP Integration Suite oppure, molto terra terra, tramite l’API dati di vendita di Emarsys basata su file. Un record per posizione: cliente, prodotto, quantità, valore, data. A Smart Insight non serve altro. Un batch giornaliero basta, ci torniamo più avanti.

Da quel momento il marketing segmenta sul comportamento d’acquisto reale:

• RFM: recency, frequency, monetary. Chi ha comprato di recente, quanto spesso, per quanto? Smart Insight calcola i punteggi in automatico e li tiene aggiornati.
• Primi acquirenti versus acquirenti abituali: due pubblici completamente diversi, che nei setup basati sui clic ricevono di solito la stessa mail.
• Acquirenti per categoria: chi compra quale gruppo di prodotti, chi non ha mai toccato una categoria.
• Rischio di abbandono: nessun ordine da X mesi, misurato sul ritmo abituale proprio di quel cliente, non su una soglia fissa uguale per tutti.

L’ultimo punto è il più importante. Un cliente che ordina ogni due settimane e tace da sei è un caso d’allarme. Un cliente con ritmo annuale, dopo sei settimane, è semplicemente normale. Senza dati ERP il marketing questa differenza non la vede.

Quattro programmi B2B che funzionano nei progetti

Dai nostri progetti, in forma anonima, e volutamente poco spettacolari. È esattamente per questo che funzionano:

1. Promemoria di riordino basati sui cicli d’ordine reali. Materiali di consumo, ricambi, articoli soggetti a usura: Smart Insight conosce il ritmo di ogni cliente per prodotto. Poco prima della scadenza del prossimo ordine parte un promemoria. Niente indovinelli, il ciclo sta de facto nei dati d’ordine.
2. Cross-sell al primo acquisto di categoria. Quando un conto compra per la prima volta da una categoria di prodotti, parte un breve programma con accessori, materiali di consumo e know-how applicativo proprio per quella categoria. Non il catalogo completo, solo ciò che è pertinente.
3. Win-back quando la frequenza d’ordine cala. Se la frequenza di un conto scende nettamente sotto la propria media storica, il marketing si attiva prima che la forza vendita scopra il calo di fatturato nel report trimestrale. È la differenza tra una chiamata al momento giusto e un’occasione persa.
4. Annunci di nuovi prodotti solo agli acquirenti del predecessore. La generazione successiva di un prodotto interessa soprattutto chi usa quella precedente. Un segmento sugli acquirenti dei vecchi numeri di materiale, fatto. Più rilevanza, meno dispersione, e nessuno promuove prodotti a clienti che non li hanno mai comprati.

Niente di tutto questo richiede un team di data science. Tutto questo richiede dati di vendita nel sistema marketing.

Una strategia di ID, un sistema di consenso

Perché l’insieme regga, due domande vanno risolte in modo pulito prima della prima campagna.

Identità: nel B2B compra il conto, ma la mail la legge una persona. La chiave è l’indirizzo e-mail del contatto, collegato tramite la sincronizzazione CRM: il contatto nel CRM è agganciato al conto, il conto è agganciato al cliente ERP. Così il fatturato del conto arriva all’interlocutore giusto in Emarsys. Una strategia di ID, applicata con coerenza, risparmia mesi di pulizia dati. Due mezze strategie producono duplicati che non spariscono più.

Consenso: il consenso vive in esattamente un sistema, quello in cui viene raccolto, e da lì viene distribuito. E secondo la nLPD svizzera come il GDPR vale la minimizzazione dei dati: a Emarsys servono ID, categorie di prodotto e aggregati, non fatture complete. Condizioni, termini di pagamento e dettagli di prezzo non hanno nulla da fare nel sistema marketing. Come effetto collaterale, la conversazione con il responsabile della protezione dei dati diventa parecchio più breve.

Partire in piccolo, misurare bene

Due consigli dall’esperienza di progetto, entrambi scomodi.

Primo: tre programmi di lifecycle, non venti. Un percorso di benvenuto per i primi acquirenti, i promemoria di riordino, il win-back. Costruire bene questi tre, farli girare un trimestre, poi estendere. Chi parte con venti programmi non ne mantiene bene nessuno. Meno è meglio.

Secondo: il successo si misura contro un gruppo di controllo, non sui tassi di apertura. Una parte del pubblico non riceve deliberatamente il programma; la differenza di fatturato tra i due gruppi è il valore del programma. I tassi di apertura lusingano, il fatturato incrementale dimostra. E siccome i dati di vendita arrivano comunque ogni giorno da S/4HANA, la base di misura è già pronta.

Domande frequenti

Ci serve una customer data platform tra ERP ed Emarsys?

Non necessariamente. Per segmenti su dati di vendita, Smart Insight copre già l’analitica in stile commerce: RFM, categorie, cicli d’acquisto. Una CDP diventa interessante quando vanno consolidate molte altre fonti. Come prerequisito di questo schema non lo è.

Quanto devono essere freschi i dati di vendita?

Un batch giornaliero basta. I programmi di lifecycle reagiscono a schemi su settimane e mesi, non su minuti. Che il promemoria di riordino parta alle 8 o alle 14 non cambia nulla nel risultato. Il tempo reale qui è sforzo senza resa.

Funziona davvero nel B2B?

Sì, e anche bene. Il fatturato è agganciato al conto, il marketing gira a livello di contatto: grazie al legame conto-contatto dal CRM, ogni interlocutore riceve campagne basate su ciò che la sua azienda compra davvero. Proprio nel B2B, dove i cicli d’ordine sono stabili e gli assortimenti chiaramente strutturati, questi segmenti mordono meglio che in tanti shop B2C.

E gli ordini che non passano dal webshop?

Sono esattamente il punto. Telefono, e-mail, EDI, vendita sul campo: nel B2B la maggior parte del fatturato nasce fuori dallo shop. Siccome i dati vengono dall’ERP e non dal tracking web, Emarsys vede il fatturato intero, indipendentemente dal canale d’ordine.

I vostri numeri di vendita vivono nell’ERP e il vostro marketing segmenta sui clic? Vi mostriamo volentieri lo schema con i vostri dati d’ordine. Parlate con noi.