Marketing sul fatturato reale: alimentare SAP Engagement Cloud (Emarsys) con i dati di vendita di S/4HANA Public Cloud

Il marketing segmenta sui clic. Newsletter aperta, link cliccato, modulo compilato: da lì nascono gruppi target, modelli di scoring e interi piani di campagna. Nel frattempo l’informazione che conta si trova due sistemi più in là, nell’ERP. Ordini, fatture, mix di prodotti, ritmo d’ordine: l’ERP sa al centesimo chi compra cosa, quando e con quale frequenza. Lo strumento di automazione del marketing sa chi ha aperto una mail martedì. Su quale delle due basi pianifichereste il vostro budget?

Con SAP Engagement Cloud (in precedenza SAP Emarsys, rinominato da SAP a febbraio 2026) e S/4HANA Public Cloud questa lacuna si chiude con strumenti già inclusi in entrambi i prodotti. Lo sforzo è contenuto, l’effetto sulla qualità delle campagne no. I nomi dei componenti portano ancora la dicitura Emarsys, che SAP ha mantenuto per l’edizione Emarsys.

Dati di vendita in Smart Insight: lo schema

L’edizione Emarsys di Engagement Cloud comprende Smart Insight, uno strato di analisi costruito esattamente per questo: trasformare dati di vendita in segmenti. Viene dal commercio elettronico, ma non gli importa da dove arrivi il fatturato. Per Smart Insight un ordine cliente di S/4HANA è semplicemente una transazione.

La strada è senza sorprese. S/4HANA Public Cloud mette a disposizione ordini cliente e fatture tramite API rilasciate, per esempio Sales Order (A2X). SAP Integration Suite li legge, li trasforma e li consegna come file al caricamento dei dati di vendita di Engagement Cloud. Un record per posizione: cliente, prodotto, quantità, valore, data. A Smart Insight non serve altro, e SAP richiede comunque un caricamento giornaliero, che è abbastanza aggiornato (ci torniamo più avanti).

Da quel momento il marketing segmenta sul comportamento d’acquisto reale:

• RFM: recency, frequency, monetary. Chi ha comprato per ultimo, quanto spesso, per quanto? Smart Insight calcola i punteggi in automatico e li tiene aggiornati.
• Primi acquirenti o acquirenti abituali: due pubblici completamente diversi, che nelle configurazioni basate sui clic ricevono di solito la stessa mail.
• Acquirenti per categoria: chi compra quale gruppo di prodotti, chi non ha mai toccato una categoria.
• Rischio di abbandono: nessun ordine da X mesi, misurato sul ritmo abituale di quel cliente, non su una soglia fissa uguale per tutti.

L’ultimo punto è il più importante. Un cliente che ordina ogni due settimane e tace da sei è un segnale d’allarme. Per un cliente con ritmo annuale, sei settimane senza ordini sono del tutto normali. Senza dati ERP il marketing non vede questa differenza.

Quattro programmi B2B che funzionano nei progetti

Dai nostri progetti, in forma anonima e volutamente semplici, ed è proprio per questo che funzionano:

1. Promemoria di riordino basati sui cicli d’ordine reali. Materiali di consumo, ricambi, articoli soggetti a usura: Smart Insight conosce il ritmo di ogni cliente per prodotto. Poco prima della scadenza del prossimo ordine parte un promemoria. Nessuno deve indovinare, perché il ciclo è già scritto nei dati d’ordine.
2. Vendita incrociata al primo acquisto in una categoria. Quando un conto compra per la prima volta da una categoria di prodotti, parte un breve programma con accessori, materiali di consumo e consigli d’uso proprio per quella categoria. Non il catalogo completo, solo ciò che è pertinente.
3. Riconquista quando la frequenza d’ordine cala. Se la frequenza di un conto scende nettamente sotto la propria media storica, il marketing si attiva prima che la forza vendita scopra il calo di fatturato nel report trimestrale. È la differenza tra una chiamata al momento giusto e un’occasione persa.
4. Annunci di nuovi prodotti solo agli acquirenti del modello precedente. La nuova generazione di un prodotto interessa soprattutto chi usa quella precedente. Basta un segmento sugli acquirenti dei vecchi numeri di materiale. Più pertinenza, meno dispersione, e nessuno riceve promozioni per prodotti che non ha mai comprato.

Niente di tutto questo richiede un team di data science. Tutto questo richiede dati di vendita nel sistema di marketing. Se un cliente usa anche Sales Cloud V2, lo stesso modello di conti e contatti si ritrova ovunque, come descritto nel nostro articolo sullo stack integrato S/4HANA Public Cloud e Sales Cloud V2.

Una strategia di ID, un sistema di consenso

Perché l’insieme regga, due questioni vanno risolte prima della prima campagna.

Identità: nel B2B compra il conto, ma la mail la legge una persona. La chiave è l’indirizzo e-mail del contatto, collegato tramite la sincronizzazione CRM: il contatto nel CRM è legato al conto, il conto al cliente ERP. Così il fatturato del conto arriva all’interlocutore giusto in Engagement Cloud. Una strategia di ID applicata con coerenza risparmia mesi di pulizia dei dati. Due mezze strategie producono duplicati che non spariscono più.

Consenso: il consenso è gestito in un solo sistema, quello in cui viene raccolto, e da lì viene distribuito. Secondo la nLPD svizzera come secondo il GDPR vale la minimizzazione dei dati: a Engagement Cloud servono ID, categorie di prodotto e aggregati, non fatture complete. Condizioni, termini di pagamento e dettagli di prezzo non devono finire nel sistema di marketing. Come effetto collaterale, il colloquio con il responsabile della protezione dei dati diventa molto più breve.

Partire in piccolo, misurare bene

Due consigli dall’esperienza di progetto, entrambi scomodi.

Primo: tre programmi di ciclo di vita, non venti. Un percorso di benvenuto per i primi acquirenti, i promemoria di riordino, la riconquista. Costruite bene questi tre, fateli girare un trimestre, poi ampliate. Chi parte con venti programmi non ne mantiene bene nessuno.

Secondo: il successo si misura rispetto a un gruppo di controllo, non sui tassi di apertura. Una parte del pubblico non riceve deliberatamente il programma; la differenza di fatturato tra i due gruppi è il valore del programma. I tassi di apertura lusingano, il fatturato incrementale dimostra. E siccome i dati di vendita arrivano ogni giorno da S/4HANA, la base di misura è già pronta.

Domande frequenti

Ci serve una customer data platform tra ERP ed Engagement Cloud?

Non necessariamente. Per segmenti sui dati di vendita, Smart Insight copre già l’analisi tipica del commercio: RFM, categorie, cicli d’acquisto. Una customer data platform diventa interessante quando vanno consolidate molte altre fonti. Non è un prerequisito di questo schema.

Quanto devono essere aggiornati i dati di vendita?

Un caricamento giornaliero basta. I programmi di ciclo di vita reagiscono a tendenze su settimane e mesi, non su minuti. Che il promemoria di riordino parta alle 8 o alle 14 non cambia il risultato; un’integrazione in tempo reale sarebbe qui uno sforzo senza resa.

Funziona davvero nel B2B?

Funziona bene. Il fatturato è legato al conto, il marketing lavora a livello di contatto: grazie al legame conto-contatto dal CRM, ogni interlocutore riceve campagne basate su ciò che la sua azienda compra davvero. Proprio nel B2B, dove i cicli d’ordine sono stabili e gli assortimenti chiaramente strutturati, questi segmenti rendono spesso meglio che in molti negozi online B2C.

E gli ordini che non passano dal negozio online?

Sono proprio il motivo principale di questo schema. Telefono, e-mail, EDI, vendita sul campo: nel B2B la maggior parte del fatturato nasce fuori dal negozio online. Siccome i dati vengono dall’ERP e non dal tracciamento web, Engagement Cloud vede l’intero fatturato, indipendentemente dal canale d’ordine.

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I vostri numeri di vendita sono nell’ERP e il vostro marketing segmenta sui clic? Vi mostriamo volentieri lo schema con i vostri dati d’ordine. E se state ancora cercando un partner, la nostra guida ai partner SAP Engagement Cloud e la guida ai partner Cloud ERP e CRM spiegano che cosa conta. Parlate con noi.