Medion : Identite client unifiee sur les marches europeens

Le Defi

Medion vend des ordinateurs portables, des televiseurs, des appareils domotiques et des accessoires dans cinq marches europeens — Allemagne, Autriche, Pays-Bas, Belgique et Luxembourg. Chaque pays avait sa propre boutique en ligne. Chaque boutique avait sa propre base de donnees clients. Et aucune ne communiquait avec les autres.

Un client qui achetait un ordinateur portable en Allemagne et commandait ensuite des accessoires dans la boutique autrichienne etait deux personnes differentes dans les systemes de Medion. Pas de login partage. Pas d’historique d’achats partage. Aucune vue d’ensemble pour le service client.

Les problemes allaient au-dela du simple desagrement :

• Identite fragmentee : Plus de 2,8 millions de comptes clients repartis dans cinq bases de donnees separees. Des milliers de doublons entre les marches. Aucune source unique de verite.
• Gestion du consentement incoherente : Chaque boutique avait sa propre banniere de cookies et ses propres parametres de confidentialite. Certains marches collectaient le consentement de maniere granulaire. D’autres utilisaient une simple case a cocher. La conformite au RGPD dependait du developpeur de quel pays qui avait construit le formulaire.
• Profils clients incomplets : Les formulaires d’inscription demandaient tout d’un coup — nom, adresse, telephone, preferences. La plupart des clients abandonnaient le formulaire ou saisissaient des donnees fantaisistes. La completude moyenne des profils plafonnait a 42%.
• Aucune segmentation cross-market : Les equipes marketing de chaque pays travaillaient en silo. Une campagne ciblant « les clients ayant achete un televiseur au cours des 6 derniers mois » ne pouvait toucher qu’un seul marche a la fois. Aucun moyen de construire des segments au-dela des frontieres.

Medion avait besoin d’un systeme d’identite unique pour tous les marches. Propre, conforme et connecte a la plateforme commerce.

L’Approche

Nous avons deploye SAP Customer Data Cloud (CDC) comme couche centrale d’identite et de consentement sur les cinq boutiques, integre a l’installation SAP Commerce Cloud existante de Medion. Le projet s’est deroule en trois phases sur douze semaines.

Phase 1 : Identite centralisee et Single Sign-On (Semaines 1–4)

Nous avons configure SAP CDC comme fournisseur d’identite unique pour les cinq marches. Chaque boutique a ete connectee a un pool d’identite partage.

La premiere etape a ete la migration de 2,8 millions de comptes existants. Nous avons construit un pipeline de deduplication qui comparait les enregistrements d’abord par adresse courriel, puis par combinaisons nom-plus-adresse. Lorsque des conflits existaient — adresses differentes, etats de consentement differents — nous avons conserve l’enregistrement le plus recent et signale les divergences pour revision manuelle. La migration s’est deroulee sur deux week-ends sans aucune interruption pour les clients.

Apres la migration, les clients pouvaient se connecter une seule fois et acceder a n’importe quelle boutique Medion en Europe. Nous avons implemente le Social Login (Google, Apple, Facebook) en complement de l’inscription classique courriel/mot de passe pour reduire les obstacles. La creation de compte est passee de cinq champs de formulaire a deux clics.

Phase 2 : Gestion du consentement conforme au RGPD (Semaines 5–8)

Le consentement a ete la partie la plus complexe. Cinq marches, trois langues, deux cadres juridiques (RGPD pour tous, plus les directives e-privacy locales aux Pays-Bas et en Belgique). L’ancien systeme etait un patchwork — categories de consentement differentes, mecanismes d’opt-in differents, formats de stockage differents.

Nous avons construit un schema de consentement unifie dans SAP CDC avec des finalites granulaires : courriel marketing, SMS marketing, publicite personnalisee, partage de donnees avec des tiers et analytics. Chaque finalite dispose de son propre commutateur opt-in/opt-out, de sa propre reference a la base juridique et d’un audit trail complet.

Le centre de consentement est integre dans chaque boutique avec la langue et les textes juridiques localises. Lorsque la reglementation change dans un marche, nous mettons a jour la configuration du consentement de maniere centralisee. Aucun deploiement de code necessaire.

Nous avons egalement reconstitue les enregistrements de consentement historiques. Lorsque les opt-in existants respectaient les normes RGPD, nous les avons preserves. Lorsque ce n’etait pas le cas — et environ 18% n’etaient pas conformes — nous avons declenche des flux de re-consentement pour les clients concernes lors de leur prochaine connexion.

Phase 3 : Progressive Profiling et integration Commerce (Semaines 9–12)

Au lieu de demander tout aux clients lors de l’inscription, nous avons implemente le progressive profiling. Le systeme collecte les donnees progressivement, en fonction du contexte et du comportement.

A l’inscription : uniquement courriel et mot de passe. Apres le premier achat : adresse de livraison (que le client doit fournir de toute facon). Apres la troisieme visite : un court sondage de preferences integre dans la page du compte. Apres une interaction avec le support : preferences d’appareils et de produits, preremplies a partir de l’historique d’achats.

Chaque donnee alimente le profil CDC du client et est transmise a SAP Commerce Cloud pour la personnalisation — recommandations produits, promotions localisees et formulaires preremplis au moment du paiement.

Nous avons construit la couche d’integration entre CDC et Commerce Cloud en utilisant les webhooks evenementiels de SAP CDC. Lorsqu’un profil est mis a jour ou qu’un consentement change, la plateforme commerce le reflete en quelques secondes. Pas de jobs batch, pas de synchronisations nocturnes.

Les Resultats

Trois mois apres le lancement, les chiffres etaient clairs.

• Cinq marches, une identite. Les 2,8 millions de comptes clients consolides dans un pool d’identite unique. Doublons elimines. Les agents du service client voient l’historique cross-market complet sur un seul ecran.
• 100% de consentement conforme au RGPD dans tous les marches. Chaque client dispose d’enregistrements de consentement granulaires et verifiables. L’ecart de 18% du systeme precedent a ete comble par les flux de re-consentement. Les donnees de consentement sont structurees, exportables et juridiquement defensibles.
• Completude des profils en hausse de 30%. Le progressive profiling a fait passer la moyenne de 42% a 55% en trois mois — sans importuner les clients avec de longs formulaires. La qualite des donnees s’est amelioree car les clients fournissaient des informations reelles dans le bon contexte, et non du texte de remplissage lors de l’inscription.
• Segmentation cross-market operationnelle. Les equipes marketing peuvent desormais construire des segments d’audience sur les cinq marches. La premiere campagne transfrontaliere — une promotion Black Friday ciblant les acheteurs de televiseurs — a atteint 340% de clients de plus que n’importe quelle campagne mono-marche precedente.
• Adoption du Single Sign-On a 89%. En trois mois, 89% des clients recurrents utilisaient SSO pour acceder a plusieurs boutiques. Le volume de tickets de support pour les problemes de connexion a baisse de 60%.

Les cinq boutiques de Medion partagent desormais une identite client unique. Les donnees sont propres, les consentements solides et le marketing voit enfin le tableau europeen complet. Plus de silos, plus de suppositions.