Stratégie go-to-market avec SAP CX : des données clients à l'exécution des campagnes

Une stratégie go-to-market répond à trois questions : qui est le client cible, comment l’atteindre et pourquoi devrait-il nous choisir ? Que ces réponses se transforment en pipeline dépend de l’exécution : des données clients propres, des campagnes qui touchent les bonnes personnes et une équipe commerciale qui sait ce qu’un lead a déjà vu.

Nous aidons les entreprises à mettre en place cette exécution sur SAP CX. Cet article montre quel produit porte quelle étape, où les passages de relais se brisent le plus souvent et comment mesurer le résultat.

En bref : SAP CX soutient l’exécution go-to-market avec quatre produits reliés. La Customer Data Platform unifie les données clients pour le ciblage et les consentements, SAP Engagement Cloud (anciennement SAP Emarsys) mène les campagnes sur tous les canaux, Sales Cloud V2 reprend les leads avec tout leur contexte de campagne et Commerce Cloud traite les commandes numériques. Reliés, ils permettent de remonter d’une affaire conclue jusqu’à la campagne qui l’a déclenchée.

Comment les données clients orientent-elles une stratégie go-to-market ?

La plupart des plans go-to-market échouent sur le ciblage plutôt que sur le message. Le meilleur texte ne sert à rien s’il atteint les mauvaises personnes.

La SAP Customer Data Platform (CDP) réunit les profils clients issus du web, du mobile, du courriel, de la boutique en ligne, du service et du CRM. Avec un profil par client, une équipe go-to-market peut :

• Segmenter selon le comportement : pas seulement « industriels de la région DACH », mais « industriels de la région DACH qui ont consulté trois fois la page des prix ce mois-ci et ont un dossier de service ouvert ». C’est une autre conversation.
• Trouver des audiences similaires : des prospects qui ressemblent à vos meilleurs clients par leurs données d’entreprise et de comportement.
• Évaluer l’intention d’achat : pages vues, téléchargements, demandes de démo et interactions avec les courriels montrent quelles entreprises évaluent activement.
• Respecter les consentements : les consentements selon le RGPD et la nLPD sont gérés de manière centralisée, afin que les campagnes n’atteignent que les contacts qui ont donné leur accord.

Sans données unifiées, le ciblage retombe sur des listes achetées et des suppositions. Votre paysage de données a-t-il déjà besoin d’une CDP ? Quand vous avez vraiment besoin de SAP CDP répond à cette question.

Comment SAP Engagement Cloud exécute-t-il les campagnes ?

Le 19 février 2026, SAP a renommé SAP Emarsys en SAP Engagement Cloud ; le produit existant se poursuit en tant qu’édition Emarsys, aux côtés d’une nouvelle édition enterprise (SAP News). SAP Engagement Cloud est la couche d’exécution d’un plan go-to-market : le bon message à la bonne personne au bon moment. La présentation du produit par SAP détaille les canaux et éditions actuels.

Courriel. Séquences automatisées pour les lancements, le nurturing et la réactivation, avec une heure d’envoi optimisée pour chaque destinataire.

SMS et push. Pour les actions urgentes : rappels d’événements, offres limitées dans le temps, paniers abandonnés.

Personnalisation web. Contenus du site par segment : un compte clé qui revient voit d’autres messages qu’un premier visiteur d’un autre secteur.

Réseaux sociaux payants. Les segments de la CDP sont transmis à Meta, Google ou LinkedIn, de sorte que canaux payants et canaux propres utilisent les mêmes définitions d’audience.

Automatisation du cycle de vie. Parcours déclenchés : série de bienvenue, prise en main du produit, rappels de renouvellement, reconquête.

Engagement Cloud lit les profils et les consentements dans la CDP. Lorsqu’un contact se désinscrit d’un canal, ce choix s’applique à tous les canaux. Si vous utilisez encore l’ancien SAP Marketing Cloud, notez que son support prend fin en décembre 2026 et que SAP désigne Engagement Cloud comme successeur ; notre article sur le passage à Engagement Cloud traite de la migration. Pour choisir un partenaire d’intégration, voir les meilleurs partenaires SAP Engagement Cloud de la région DACH.

Comment Sales Cloud V2 transforme-t-il les campagnes en pipeline ?

Le manque go-to-market le plus fréquent dans nos projets : le marketing génère des leads, mais les ventes ne voient pas avec quoi le lead a interagi. Le commercial appelle et demande « Comment nous avez-vous connus ? », alors que le système devrait déjà le savoir.

SAP Sales Cloud V2 comble ce manque :

Gestion des leads. Les leads issus des campagnes Engagement Cloud arrivent avec leur contexte : quelle campagne, quels contenus, quel score.

Opportunités. Les commerciaux font avancer les affaires dans les étapes du pipeline, avec prévisions, suivi des activités et suggestions de Joule pour les prochaines étapes.

Connaissance du client. Joule résume l’historique des interactions et les dossiers de service récents, afin que les commerciaux abordent chaque conversation en étant informés.

Territoires. Les campagnes visent souvent des régions ou des secteurs ; les règles territoriales attribuent automatiquement les leads qui en résultent au bon commercial.

Lorsqu’une campagne produit une demande de démo, le lead apparaît dans Sales Cloud V2 avec l’historique de la campagne. Pour les entreprises B2B qui vendent aussi en ligne, Commerce Cloud boucle la boucle : les commandes passées dans la boutique apparaissent sur le compte, et les campagnes peuvent y réagir.

Comment mesurer la performance go-to-market ?

Définissez les indicateurs avant le lancement, pas après. Décider à quoi ressemble le succès avant d’investir dans des campagnes est l’étape que nous voyons le plus souvent sautée.

• Notoriété : portée, visiteurs uniques, part de voix.
• Considération : engagement avec les contenus, demandes de démo, taux d’ouverture et de clic.
• Conversion : taux de passage de lead à opportunité, pipeline généré, montant moyen des affaires, taux de réussite.
• Fidélisation : achats répétés, valeur vie client, net promoter score, attrition.

SAP Analytics Cloud peut réunir les données de la CDP, d’Engagement Cloud, de Sales Cloud V2 et de Commerce Cloud dans une seule vue. C’est là qu’une pile reliée porte ses fruits : vous pouvez remonter d’une affaire conclue jusqu’à la campagne, au contenu et au canal à l’origine du premier contact. Beaucoup de piles marketing promettent cette attribution ; elle ne fonctionne que si l’identifiant client est le même dans chaque système, c’est pourquoi le modèle de données passe avant les tableaux de bord.

Il en va de même un niveau plus bas. Prix, produits et commandes viennent de l’ERP, et les campagnes qui promeuvent une offre que l’ERP ne sait ni tarifer ni livrer coûtent de la confiance. Nous planifions donc les processus go-to-market avec le volet ERP ; la manière dont les éléments s’articulent est décrite dans notre présentation des cinq solutions SAP CX.

Questions fréquentes

Peut-on mener des campagnes go-to-market avec un seul produit SAP CX ?

Oui, avec des limites. Engagement Cloud seul gère bien l’exécution des campagnes. La CDP améliore le ciblage, et Sales Cloud V2 boucle la boucle sur la conversion des leads. Une mesure de bout en bout exige que les trois soient reliés, mais chacun est utile seul.

Combien de temps faut-il pour mettre en place une pile go-to-market sur SAP CX ?

Cela dépend du nombre de canaux, de sources de données et de marchés. Engagement Cloud avec un premier ensemble de parcours automatisés est généralement l’étape la plus rapide ; la connexion de la CDP et la transmission des leads à Sales Cloud V2 suivent dans des phases ultérieures. Nous planifions par phases, afin que les premières campagnes tournent pendant que l’intégration s’étend encore.

Ai-je besoin d’un ERP SAP ?

Non. Engagement Cloud, la CDP et Sales Cloud V2 ne nécessitent pas SAP S/4HANA, et Commerce Cloud fonctionne avec d’autres systèmes de gestion des commandes et de paiement. Avec un ERP SAP, prix, produits et commandes circulent avec moins de travail d’intégration.

Comment cela se compare-t-il à une pile Salesforce et HubSpot ?

Les deux couvrent les mêmes étapes. L’avantage de SAP est la connexion entre CX et ERP : prix, stocks et données de commande sans plateforme d’intégration distincte. Salesforce avec HubSpot offre un écosystème plus large d’applications marketing. En général, vos systèmes existants et l’endroit où résident vos prix et commandes font la différence.

Combien coûte une pile go-to-market sur SAP CX ?

Les coûts de licence dépendent du volume de contacts, du nombre d’utilisateurs et des éditions, ceux de mise en œuvre du périmètre et des intégrations ; un chiffre sérieux demande donc un bref cadrage. Commencez par le produit qui comble votre plus grande lacune et élargissez à partir de là ; contactez-nous pour une estimation fondée sur vos volumes.