Marketing sur chiffre d'affaires réel : alimenter SAP Engagement Cloud (Emarsys) avec les données de vente de S/4HANA Public Cloud

Le marketing segmente sur des clics. Newsletter ouverte, lien cliqué, formulaire rempli : voilà ce qui nourrit les groupes cibles, les modèles de scoring et des plans de campagne entiers. Pendant ce temps, l’essentiel se trouve deux systèmes plus loin, dans l’ERP. Commandes, factures, mix de produits, rythme de commande : l’ERP sait au centime près qui achète quoi, quand et à quelle fréquence. L’outil d’automatisation marketing sait qui a ouvert un courriel mardi. Sur laquelle de ces deux bases planifieriez-vous votre budget ?

Avec SAP Engagement Cloud (anciennement SAP Emarsys, renommé par SAP en février 2026) et S/4HANA Public Cloud, cet écart se comble avec des outils déjà inclus dans les deux produits. L’effort reste modeste ; l’effet sur la qualité des campagnes ne l’est pas. Les noms des composants portent encore le nom Emarsys, que SAP a conservé pour l’édition Emarsys.

Données de vente dans Smart Insight : le schéma

L’édition Emarsys d’Engagement Cloud comprend Smart Insight, une couche d’analyse conçue exactement pour cela : transformer des données de vente en segments. Elle vient du commerce électronique, mais peu lui importe d’où provient le chiffre d’affaires. Pour Smart Insight, une commande client de S/4HANA est simplement une transaction.

Le chemin est sans surprise. S/4HANA Public Cloud expose les commandes clients et les factures au moyen d’API publiées, par exemple Sales Order (A2X). SAP Integration Suite les lit, les transforme et les transmet sous forme de fichier au chargement des données de vente d’Engagement Cloud. Un enregistrement par poste : client, produit, quantité, valeur, date. Smart Insight n’a besoin de rien de plus, et SAP demande de toute façon un chargement quotidien, ce qui est assez frais (nous y revenons plus bas).

Dès lors, le marketing segmente sur le comportement d’achat réel :

• RFM : récence, fréquence, montant. Qui a acheté en dernier, à quelle fréquence, pour quel montant ? Smart Insight calcule les scores automatiquement et les tient à jour.
• Premiers acheteurs ou acheteurs récurrents : deux publics complètement différents, qui reçoivent en général le même courriel dans les configurations fondées sur les clics.
• Acheteurs par catégorie : qui achète quel groupe de produits, qui n’a jamais touché à une catégorie.
• Risque d’attrition : aucune commande depuis X mois, mesuré au rythme habituel propre à chaque client, et non à un seuil fixe identique pour tous.

Ce dernier point est le plus important. Un client qui commande toutes les deux semaines et se tait depuis six semaines est un signal d’alarme. Pour un client au rythme annuel, six semaines sans commande sont tout à fait normales. Sans données ERP, le marketing ne voit pas cette différence.

Quatre programmes B2B qui fonctionnent en projet

Tirés de nos projets, anonymisés et volontairement simples, c’est d’ailleurs pour cela qu’ils fonctionnent :

1. Rappels de réapprovisionnement fondés sur les cycles de commande réels. Consommables, pièces de rechange, articles d’usure : Smart Insight connaît le rythme de chaque client par produit. Peu avant l’échéance de la prochaine commande, un rappel part. Personne n’a besoin de deviner, car le cycle figure déjà dans les données de commande.
2. Ventes croisées au premier achat dans une catégorie. Quand un compte achète pour la première fois dans une catégorie de produits, un court programme démarre avec accessoires, consommables et conseils d’utilisation pour cette catégorie précise. Pas le catalogue complet, seulement ce qui s’y rapporte.
3. Reconquête quand la fréquence de commande baisse. Quand la fréquence d’un compte tombe nettement sous sa propre moyenne historique, le marketing agit avant que la vente terrain ne découvre la baisse de chiffre d’affaires dans le rapport trimestriel. C’est la différence entre un appel au bon moment et une occasion manquée.
4. Annonces de nouveaux produits uniquement aux acheteurs du modèle précédent. La nouvelle génération d’un produit intéresse avant tout ceux qui utilisent la précédente. Un segment sur les acheteurs des anciens numéros d’article suffit. Plus de pertinence, moins de dispersion, et personne ne reçoit de promotion pour des produits qu’il n’a jamais achetés.

Rien de tout cela n’exige une équipe de data science. Tout cela exige des données de vente dans le système marketing. Si un client utilise aussi Sales Cloud V2, le même modèle de comptes et de contacts se retrouve partout, comme le décrit notre article sur la pile intégrée S/4HANA Public Cloud et Sales Cloud V2.

Une stratégie d’identifiants, un système de consentement

Pour que l’ensemble tienne, deux questions doivent être réglées avant la première campagne.

Identité : en B2B, c’est le compte qui achète, mais c’est une personne qui lit le courriel. La clé est l’adresse électronique du contact, reliée par la synchronisation CRM : le contact dans le CRM est rattaché au compte, le compte au client ERP. Ainsi, le chiffre d’affaires du compte parvient au bon interlocuteur dans Engagement Cloud. Une stratégie d’identifiants appliquée avec constance épargne des mois de nettoyage de données. Deux demi-stratégies produisent des doublons qui ne disparaissent jamais.

Consentement : le consentement est géré dans un seul système, celui où il est recueilli, et distribué depuis là. Selon la nLPD comme selon le RGPD, le principe de minimisation des données s’applique : Engagement Cloud a besoin d’identifiants, de catégories de produits et d’agrégats, pas de factures complètes. Conditions, délais de paiement et détails de prix n’ont rien à faire dans le système marketing. Accessoirement, la discussion avec votre conseiller à la protection des données s’en trouve nettement raccourcie.

Commencer petit, mesurer juste

Deux conseils tirés de l’expérience de projet, tous deux inconfortables.

Premièrement : trois programmes de cycle de vie, pas vingt. Un parcours de bienvenue pour les premiers acheteurs, les rappels de réapprovisionnement, la reconquête. Construisez ces trois programmes proprement, laissez-les tourner un trimestre, puis élargissez. Qui démarre avec vingt programmes n’en entretient correctement aucun.

Deuxièmement : le succès se mesure par rapport à un groupe témoin, pas aux taux d’ouverture. Une partie du public ne reçoit délibérément pas le programme ; la différence de chiffre d’affaires entre les deux groupes est la valeur du programme. Les taux d’ouverture flattent, le chiffre d’affaires incrémental prouve. Et comme les données de vente arrivent chaque jour de S/4HANA, la base de mesure est déjà en place.

Questions fréquentes

Avons-nous besoin d’une customer data platform entre l’ERP et Engagement Cloud ?

Pas nécessairement. Pour des segments fondés sur les données de vente, Smart Insight couvre déjà l’analytique de type commerce : RFM, catégories, cycles d’achat. Une customer data platform devient intéressante quand de nombreuses sources supplémentaires doivent être consolidées. Elle n’est pas un prérequis de ce schéma.

Quelle fraîcheur pour les données de vente ?

Un chargement quotidien suffit. Les programmes de cycle de vie réagissent à des tendances sur des semaines et des mois, pas sur des minutes. Que le rappel de réapprovisionnement parte à 8 h ou à 14 h ne change rien au résultat ; une intégration en temps réel serait ici un effort sans rendement.

Cela fonctionne-t-il vraiment en B2B ?

Cela fonctionne bien. Le chiffre d’affaires est rattaché au compte, le marketing travaille au niveau du contact : grâce au lien compte-contact issu du CRM, chaque interlocuteur reçoit des campagnes fondées sur ce que son entreprise achète réellement. En B2B justement, où les cycles de commande sont stables et les assortiments clairement structurés, ces segments sont souvent plus efficaces que dans bien des boutiques B2C.

Et les commandes qui ne passent pas par la boutique en ligne ?

Ce sont elles qui justifient ce schéma. Téléphone, courriel, EDI, vente terrain : en B2B, l’essentiel du chiffre d’affaires se fait hors boutique. Comme les données viennent de l’ERP et non du suivi web, Engagement Cloud voit la totalité du chiffre d’affaires, quel que soit le canal de commande.

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Vos chiffres de vente sont dans l’ERP et votre marketing segmente sur des clics ? Nous vous montrons volontiers le schéma avec vos propres données de commande. Et si vous cherchez encore un partenaire, notre guide des partenaires SAP Engagement Cloud et le guide des partenaires Cloud ERP et CRM expliquent les critères qui comptent. Parlons-en.