Medion: Einheitliche Kundenidentitat fur europaische Markte

Die Herausforderung

Medion verkauft Laptops, Fernseher, Smart-Home-Gerate und Zubehor in funf europaischen Markten — Deutschland, Osterreich, Niederlande, Belgien und Luxemburg. Jedes Land hatte seinen eigenen Online-Shop. Jeder Shop hatte seine eigene Kundendatenbank. Und keiner kommunizierte mit dem anderen.

Ein Kunde, der in Deutschland einen Laptop kaufte und spater im osterreichischen Shop Zubehor bestellte, war in Medions Systemen zwei verschiedene Personen. Kein gemeinsamer Login. Keine gemeinsame Kaufhistorie. Kein Gesamtbild fur den Kundendienst.

Die Probleme gingen uber Unannehmlichkeiten hinaus:

• Fragmentierte Identitat: Uber 2,8 Millionen Kundenkonten verteilt auf funf separate Datenbanken. Tausende Duplikate uber Markte hinweg. Keine einheitliche Datenquelle.
• Inkonsistente Einwilligungsverwaltung: Jeder Shop hatte sein eigenes Cookie-Banner und eigene Datenschutzeinstellungen. Manche Markte erfassten Einwilligungen granular. Andere nutzten ein einziges Kontrollkastchen. Die DSGVO-Konformitat hing davon ab, welcher Entwickler in welchem Land das Formular gebaut hatte.
• Unvollstandige Kundenprofile: Registrierungsformulare fragten alles auf einmal ab — Name, Adresse, Telefon, Praferenzen. Die meisten Kunden brachen ab oder fullten Fantasiedaten ein. Die durchschnittliche Profilvollstandigkeit lag bei 42%.
• Keine marktübergreifende Segmentierung: Marketingteams in jedem Land arbeiteten isoliert. Eine Kampagne fur «Kunden, die in den letzten 6 Monaten einen Fernseher gekauft haben» erreichte immer nur einen Markt. Kein Weg, Segmente uber Landesgrenzen zu bilden.

Medion brauchte ein Identitatssystem fur alle Markte. Sauber, konform und mit der Commerce-Plattform verbunden.

Der Ansatz

Wir setzten SAP Customer Data Cloud (CDC) als zentrale Identitats- und Einwilligungsschicht uber alle funf Shops ein, integriert mit Medions bestehender SAP Commerce Cloud. Das Projekt lief in drei Phasen uber zwolf Wochen.

Phase 1: Zentralisierte Identitat und Single Sign-On (Wochen 1–4)

Wir richteten SAP CDC als einzigen Identity Provider fur alle funf Markte ein. Jeder Shop wurde an einen gemeinsamen Identitatspool angebunden.

Der erste Schritt war die Migration von 2,8 Millionen bestehenden Konten. Wir bauten eine Deduplizierungspipeline, die Datensatze zuerst nach E-Mail-Adresse abglich, dann nach Name-plus-Adresse-Kombinationen. Wo Konflikte bestanden — verschiedene Adressen, unterschiedliche Einwilligungsstande — behielten wir den aktuellsten Datensatz und markierten Abweichungen fur manuelle Prufung. Die Migration lief an zwei Wochenenden ohne Ausfallzeit fur Kunden.

Nach der Migration konnten sich Kunden einmal anmelden und auf jeden Medion-Shop in Europa zugreifen. Wir implementierten Social Login (Google, Apple, Facebook) neben der klassischen E-Mail/Passwort-Registrierung, um die Hurde zu senken. Die Kontoerstellung schrumpfte von funf Formularfeldern auf zwei Klicks.

Phase 2: DSGVO-konforme Einwilligungsverwaltung (Wochen 5–8)

Die Einwilligung war der schwierigste Teil. Funf Markte, drei Sprachen, zwei Rechtsrahmen (DSGVO fur alle, plus lokale E-Privacy-Richtlinien in den Niederlanden und Belgien). Das alte Setup war ein Flickwerk — verschiedene Einwilligungskategorien, verschiedene Opt-in-Mechanismen, verschiedene Speicherformate.

Wir bauten ein einheitliches Einwilligungsschema in SAP CDC mit granularen Zwecken: Marketing-E-Mail, Marketing-SMS, personalisierte Werbung, Datenweitergabe an Dritte und Analytics. Jeder Zweck hat seinen eigenen Opt-in/Opt-out-Schalter, seine eigene Rechtsgrundlagenreferenz und einen vollstandigen Audit-Trail.

Das Einwilligungscenter ist in jeden Shop eingebettet, mit lokalisierter Sprache und Rechtstexten. Wenn sich die Regulierung in einem Markt andert, aktualisieren wir die Einwilligungskonfiguration zentral. Kein Code-Deployment notig.

Wir fullten auch historische Einwilligungsdatensatze nach. Wo bestehende Opt-ins den DSGVO-Standards entsprachen, bewahrten wir sie. Wo nicht — und rund 18% lagen darunter — lossten wir Re-Consent-Flows fur betroffene Kunden beim nachsten Login aus.

Phase 3: Progressive Profiling und Commerce-Integration (Wochen 9–12)

Statt Kunden bei der Registrierung nach allem zu fragen, implementierten wir Progressive Profiling. Das System sammelt Daten schrittweise, basierend auf Kontext und Verhalten.

Bei der Registrierung: nur E-Mail und Passwort. Nach dem ersten Kauf: Lieferadresse (die der Kunde ohnehin angeben muss). Nach dem dritten Besuch: eine kurze Praferenzumfrage auf der Kontoseite. Nach einer Support-Interaktion: Gerate- und Produktpraferenzen, vorausgefullt aus der Kaufhistorie.

Jeder Datenpunkt fliesst in das CDC-Profil des Kunden und wird an SAP Commerce Cloud fur Personalisierung weitergegeben — Produktempfehlungen, lokalisierte Aktionen und vorausgefullte Formulare beim Checkout.

Wir bauten die Integrationsschicht zwischen CDC und Commerce Cloud mit SAP CDCs Event-Webhooks. Wenn ein Profil aktualisiert oder eine Einwilligung geandert wird, spiegelt die Commerce-Plattform dies innerhalb von Sekunden wider. Keine Batch-Jobs, keine nachtlichen Synchronisierungen.

Die Ergebnisse

Drei Monate nach Go-Live sprachen die Zahlen fur sich.

• Funf Markte, eine Identitat. Alle 2,8 Millionen Kundenkonten in einem einzigen Identitatspool konsolidiert. Duplikate eliminiert. Kundendienstmitarbeitende sehen die gesamte marktübergreifende Historie auf einem Bildschirm.
• 100% DSGVO-konforme Einwilligung in allen Markten. Jeder Kunde hat granulare, prufbare Einwilligungsdatensatze. Die 18%-Lucke aus dem Altsystem wurde durch Re-Consent-Flows geschlossen. Einwilligungsdaten sind strukturiert, exportierbar und rechtlich belastbar.
• Profilvollstandigkeit um 30% gestiegen. Progressive Profiling hob den Durchschnitt innerhalb von drei Monaten von 42% auf 55% — ohne Kunden mit langen Formularen zu belastigen. Die Datenqualitat verbesserte sich, weil Kunden im richtigen Kontext echte Informationen angaben, statt bei der Registrierung Platzhalterdaten einzutragen.
• Marktübergreifende Segmentierung aktiv. Marketingteams können jetzt Zielgruppensegmente uber alle funf Markte bilden. Die erste grenzüberschreitende Kampagne — eine Black-Friday-Aktion fur TV-Kaufer — erreichte 340% mehr Kunden als jede bisherige Einzelmarkt-Kampagne.
• Single-Sign-On-Adoption bei 89%. Innerhalb von drei Monaten nutzten 89% der wiederkehrenden Kunden SSO, um auf mehrere Shops zuzugreifen. Das Supportaufkommen fur Login-Probleme sank um 60%.

Medions funf Shops teilen sich jetzt eine Kundenidentitat. Die Daten sind sauber, die Einwilligungen solide, und das Marketing sieht endlich das europaische Gesamtbild. Keine Silos mehr, kein Raten mehr.