Marketing auf echten Umsätzen: SAP Emarsys mit Verkaufsdaten aus S/4HANA Public Cloud füttern

Das Marketing segmentiert auf Klicks. Newsletter geöffnet, Link angeklickt, Formular ausgefüllt: daraus entstehen Zielgruppen, Scoring-Modelle und ganze Kampagnenpläne. Derweil liegt das eigentliche Gold zwei Systeme weiter, im ERP. Aufträge, Rechnungen, Produktmix, Bestellrhythmus: das ERP weiss auf den Rappen genau, wer was wann und wie oft kauft. Die Marketing-Automation weiss, wer am Dienstag eine Mail geöffnet hat. Auf welcher der beiden Datenbasen würden Sie Ihr Budget verplanen?

Die gute Nachricht: Mit SAP Emarsys (offiziell heisst das Produkt inzwischen SAP Engagement Cloud, wir bleiben im Text beim vertrauten Namen) und S/4HANA Public Cloud lässt sich diese Lücke mit Bordmitteln schliessen. Der Aufwand ist überschaubar. Der Effekt auf die Kampagnenqualität ist es nicht.

Verkaufsdaten in Smart Insight: das Muster

Emarsys bringt mit Smart Insight eine Analyse-Schicht mit, die genau dafür gebaut ist: Verkaufsdaten in Segmente verwandeln. Ursprünglich kommt sie aus dem E-Commerce, aber ihr ist egal, woher ein Umsatz stammt. Ein Kundenauftrag aus S/4HANA ist für Smart Insight schlicht eine Transaktion.

Der Weg dorthin ist unspektakulär. S/4HANA Public Cloud liefert Kundenaufträge oder Fakturen, entweder über die SAP Integration Suite oder ganz bodenständig über die dateibasierte Sales-Data-API von Emarsys. Ein Datensatz pro Position: Kunde, Produkt, Menge, Wert, Datum. Mehr braucht Smart Insight nicht. Ein täglicher Batch genügt, dazu später mehr.

Ab dann segmentiert das Marketing auf tatsächlichem Kaufverhalten:

• RFM: Recency, Frequency, Monetary. Wer hat zuletzt gekauft, wie oft, für wie viel? Smart Insight rechnet die Scores automatisch und hält sie aktuell.
• Erstkäufer versus Wiederkäufer: zwei komplett verschiedene Zielgruppen, die in klickbasierten Setups meist dieselbe Mail bekommen.
• Kategorie-Käufer: wer kauft welche Produktgruppe, wer hat eine Kategorie noch nie angerührt.
• Abwanderungsrisiko: keine Bestellung seit X Monaten, gemessen am eigenen üblichen Rhythmus des Kunden, nicht an einem fixen Schwellenwert für alle.

Der letzte Punkt ist der wichtigste. Ein Kunde, der alle zwei Wochen bestellt und seit sechs Wochen schweigt, ist ein Alarmfall. Ein Kunde mit Jahresrhythmus ist nach sechs Wochen schlicht normal. Ohne ERP-Daten sieht das Marketing diesen Unterschied nicht.

Vier B2B-Programme, die in Projekten funktionieren

Aus unseren Projekten, anonymisiert, und bewusst unspektakulär. Genau deshalb funktionieren sie:

1. Nachbestell-Erinnerung auf Basis realer Bestellzyklen. Verbrauchsmaterial, Ersatzteile, Verschleissartikel: Smart Insight kennt den Rhythmus jedes Kunden pro Produkt. Kurz bevor die nächste Bestellung fällig wäre, geht eine Erinnerung raus. Kein Rätselraten, der Zyklus steht de facto in den Auftragsdaten.
2. Cross-Sell beim ersten Kategoriekauf. Kauft ein Konto zum ersten Mal aus einer Produktkategorie, startet ein kurzes Programm mit Zubehör, Verbrauchsmaterial und Anwendungswissen zu genau dieser Kategorie. Nicht der Gesamtkatalog, nur das Passende.
3. Win-back bei sinkender Bestellfrequenz. Fällt die Frequenz eines Kontos deutlich unter den eigenen historischen Schnitt, wird das Marketing aktiv, bevor der Aussendienst den Umsatzrückgang im Quartalsreport entdeckt. Das ist der Unterschied zwischen einem Anruf im richtigen Moment und einer verpassten Chance.
4. Neuprodukt-Ankündigung nur an Käufer des Vorgängers. Die Nachfolgegeneration eines Produkts interessiert vor allem die, die den Vorgänger im Einsatz haben. Ein Segment auf die Käufer der alten Materialnummern, fertig. Höhere Relevanz, weniger Streuverlust, und niemand bewirbt Kunden mit Produkten, die sie nie gekauft haben.

Nichts davon braucht ein Data-Science-Team. Alles davon braucht Verkaufsdaten im Marketing-System.

Eine ID-Strategie, ein Consent-System

Damit das Ganze trägt, müssen zwei Fragen sauber beantwortet sein, bevor die erste Kampagne läuft.

Identität: Im B2B kauft das Konto, aber die Mail liest ein Mensch. Der Schlüssel ist die E-Mail-Adresse des Kontakts, verbunden über die CRM-Synchronisation: Der Kontakt im CRM hängt am Konto, das Konto hängt am ERP-Debitor. So landet der Umsatz des Kontos beim richtigen Ansprechpartner in Emarsys. Eine ID-Strategie, konsequent durchgezogen, erspart Monate an Datenbereinigung. Zwei halbe ID-Strategien erzeugen Dubletten, die nie wieder verschwinden.

Einwilligung: Der Consent lebt in genau einem System, dort wo er erhoben wird, und wird von dort verteilt. Und nach revDSG wie DSGVO gilt Datenminimierung: Emarsys braucht IDs, Produktkategorien und Aggregate, keine vollständigen Rechnungen. Konditionen, Zahlungsziele und Preisdetails haben im Marketing-System nichts verloren. Das macht nebenbei auch das Gespräch mit dem Datenschutzbeauftragten deutlich kürzer.

Klein anfangen, richtig messen

Zwei Ratschläge aus Projekterfahrung, beide unbequem.

Erstens: drei Lifecycle-Programme, nicht zwanzig. Willkommensstrecke für Erstkäufer, Nachbestell-Erinnerung, Win-back. Diese drei sauber bauen, ein Quartal laufen lassen, dann erweitern. Wer mit zwanzig Programmen startet, wartet keines davon richtig. Weniger ist mehr.

Zweitens: Erfolg wird gegen eine Kontrollgruppe gemessen, nicht an Öffnungsraten. Ein Teil der Zielgruppe bekommt das Programm bewusst nicht; die Umsatzdifferenz zwischen beiden Gruppen ist der Wert des Programms. Öffnungsraten schmeicheln, Inkrementalumsatz beweist. Und weil die Verkaufsdaten ohnehin täglich aus S/4HANA kommen, liegt die Messbasis schon bereit.

Häufige Fragen

Brauchen wir eine Customer Data Platform zwischen ERP und Emarsys?

Nicht zwingend. Für Segmente auf Verkaufsdaten deckt Smart Insight die Commerce-typische Analytik bereits ab: RFM, Kategorien, Kaufzyklen. Eine CDP wird interessant, wenn viele weitere Quellen konsolidiert werden sollen. Als Voraussetzung für dieses Muster ist sie es nicht.

Wie aktuell müssen die Verkaufsdaten sein?

Ein täglicher Batch reicht. Lifecycle-Programme reagieren auf Muster über Wochen und Monate, nicht auf Minuten. Ob die Nachbestell-Erinnerung um 8 Uhr oder um 14 Uhr ausgelöst wird, ändert am Ergebnis nichts. Echtzeit ist hier Aufwand ohne Ertrag.

Funktioniert das im B2B überhaupt?

Ja, und zwar gut. Die Umsätze hängen am Konto, das Marketing läuft auf Kontaktebene: Über die Verknüpfung von Konto und Kontakt aus dem CRM erhält jeder Ansprechpartner Kampagnen auf Basis dessen, was sein Unternehmen tatsächlich kauft. Gerade im B2B, wo Bestellzyklen stabil und Sortimente klar strukturiert sind, greifen diese Segmente besser als in manchem B2C-Shop.

Was ist mit Aufträgen, die nicht über den Webshop laufen?

Genau die sind der Punkt. Telefon, E-Mail, EDI, Aussendienst: im B2B entsteht der Grossteil des Umsatzes abseits des Shops. Weil die Daten aus dem ERP kommen und nicht aus dem Webtracking, sieht Emarsys den gesamten Umsatz, egal auf welchem Weg bestellt wurde.

Ihre Verkaufszahlen liegen im ERP und Ihr Marketing segmentiert auf Klicks? Wir zeigen Ihnen das Muster gern anhand Ihrer eigenen Auftragsdaten. Sprechen Sie mit uns.